Последние несколько лет для Xbox были дорогими. Под руководством Фила Спенсера Microsoft потратила миллиарды долларов, пытаясь создать амбициозное будущее для игр, очень похожее на Netflix. И хотя сервис подписки Game Pass начинался как выгодная сделка для геймеров (хотя уже не так уж и много), этот рост расходов привел к катастрофическим увольнениям, закрытию студий, а также к запутанным и противоречивым сообщениям о том, чем на самом деле является Xbox. А с приходом к власти нового руководства и уходом Спенсера в отставку будущее игровой деятельности Microsoft выглядит все более неясным.
Проработав более десяти лет в подразделении Xbox и почти четыре десятилетия в Microsoft, Спенсер объявил на прошлой неделе о своем уходе. На посту генерального директора ее заменит Аша Шарма, бывший руководитель отдела продуктов Microsoft CoreAI, а босс Xbox Game Studios Мэтт Бути был повышен до исполнительного вице-президента и директора по управлению компанией. В рамках реструктуризации президент Xbox Сара Бонд покинет Microsoft. Одним из обязательств Шармы, как он написал в записке, является «возвращение Xbox». Но что именно это означает, учитывая неопределенное состояние бренда сейчас, после прихода Спенсера к власти, остается только догадываться.
Спенсер возглавил подразделение Xbox в 2014 году, через год после запуска Xbox One. И хотя он был популярен среди фанатов как редкий руководитель, который при этом проявлял искреннюю страсть к играм, его наследие в конечном итоге будет зависеть от трансформационных изменений, которые произошли вокруг Game Pass и облачных игр.
Несмотря на то, что Microsoft сравнительно опоздала, она быстро начала гонку консолей против Sony и Nintendo, во многом благодаря своей дальновидной ориентации на онлайн-игры через Xbox Live. С появлением следующей Xbox 360 Microsoft оказалась в тесной конкуренции с PS3, но этот импульс был утерян с третьей консолью, Xbox One, которая так и не оправилась от неудачного запуска и в конечном итоге продавалась вдвое меньше, чем PS4.
Примерно в это же время появились признаки изменения парадигмы консолей: цикл выпуска нового устройства каждые пять лет уступил место чему-то более гибкому, где аппаратное обеспечение было менее важным, а игры перемещались между устройствами. Тем временем потоковые сервисы, такие как Netflix, меняли мир кино и телевидения. Такой сервис, как Game Pass, стал для Microsoft шансом уйти с третьего места, рано войдя в игровую индустрию. может Быть ведомым. В то время Game Pass все еще был молодой, но захватывающей перспективой, предлагая игрокам все виды игр, которые стоит попробовать, по разумной цене. Но ее недоказанный потенциал заставил Xbox переосмыслить всю свою стратегию: если она не сможет конкурировать в продажах консолей, возможно, она сможет выиграть у клиентов?
Фактически, еще в 2019 году Спенсер говорил мне, что продажи консолей не имеют большого значения в долгосрочной перспективе. «Нам не нужно продавать какую-то конкретную версию консоли для достижения наших бизнес-целей», — сказал он. «Бизнес не в том, сколько консолей ты продаешь». Это положительный момент, если вы не продаете много консолей. Поэтому вместо этого основное внимание уделялось тому, чтобы донести информацию до игроков там, где они находились, через Game Pass и облако.
Но для этого Game Pass нужны были игры, и Microsoft пошла и купила как можно больше игр. Во-первых, Microsoft потратила 7,5 миллиардов долларов на приобретение Bethesda и франшизы вместе с ней. Споры И Древние СвиткиЭто может быть предложено через Game Pass исключительно с целью получения более эксклюзивной информации. Затем компания потратила 68,7 миллиарда долларов на Activision Blizzard, крупнейшего в мире издателя, предоставив ему доступ ко всему. Долг К конфеты К мир Варкрафта. (Эти определяющие жанр франшизы так и не стали эксклюзивами Xbox из-за проблем с антимонопольным законодательством.)
Проблема в том, что даже со всеми этими играми Game Pass достиг застойного уровня; Microsoft объявила, что в 2024 году у нее будет 34 миллиона клиентов, но с тех пор обновлений не было. Даже несмотря на то, что услуга предлагалась по сниженной цене, что делало Game Pass относительно доступным, стало ясно, что аудитория такой подписки оказалась не такой большой, как ожидала Microsoft. В 2022 году Спенсер рассчитывал достичь 100 миллионов клиентов к 2030 году. Сейчас это кажется менее вероятным.
Между тем, массовые приобретения имели разрушительные последствия. Тысячи людей были уволены в рамках интеграции Activision с Microsoft, а пара студий Bethesda закрылась навсегда. Отменили игры, закрыли и успешные студии. форза Разработчик Turn 10 понес огромные потери. Тем временем, с точки зрения бизнеса, акцент на Game Pass также испортил один из самых стабильных источников дохода в видеоиграх: продажу Долг каждый год. Сообщается, что размещение серии шутеров на Game Pass привело к потере продаж на 300 миллионов долларов. Game Pass становится все более дорогим для потребителей, и неясно, возмещает ли он убытки от прямой продажи игр.
Это изменение также значительно ослабило бренд. Изначально реклама Xbox была ясна: это была мощная игровая консоль от Microsoft. Но с появлением Game Pass и облачных игр послание изменилось. Рекламная кампания «Это Xbox» пыталась позиционировать Xbox не как консоль, а как любое устройство – будь то ПК, Smart TV, портативный компьютер с Windows или телефон – на котором можно играть в игры Xbox. И пока эти усилия терпели неудачу, Microsoft пошла еще дальше и сделала вывод игр на конкурирующие платформы основой своей стратегии. Возможно, она выкупила Activision и Bethesda ради эксклюзивов, но теперь она является одним из крупнейших издателей PlayStation. Кажется, что Xbox сейчас — это состояние души.
Шарма уже подвергался критике, потому что, в отличие от Спенсера, он не «геймер», а вместо этого имеет опыт работы в области искусственного интеллекта Microsoft и таких компаний, как Instacart и Meta. Но, тем не менее, нынешние президенты Nintendo и Sony Interactive Entertainment не известны как геймеры, и им удалось опередить Xbox (хотя и с собственными препятствиями). И то, что он был геймером, не помогло Спенсеру, который видел, куда движется индустрия, но не смог достаточно изменить Xbox, чтобы соответствовать текущему моменту. Шарма мог бы стать серьезным изменением в подходе Microsoft к играм, но это именно то, что нужно компании прямо сейчас.
То есть «возвращение Xbox» может иметь много значений, потому что Xbox сейчас имеет очень много значений. В своей записке Шарма описал это как «новое обязательство перед Xbox, начиная с консолей», добавив, что «по мере того, как мы расширяемся на ПК, мобильные устройства и облака, Xbox должен чувствовать себя цельным, мгновенным и достойным сообществ, которым мы служим». Что похоже на ситуацию сейчас.
Возможно, мы никогда не узнаем, что такое Xbox на самом деле.
