Демна — темный властелин апокалиптической уличной моды. Гуччи – блестящий сексуальный котенок Милана. Сложите эти два вместе, и что вы получите? Сексуальная привлекательность, сочетающаяся с безвкусицей.
На первом показе Демны Gucci, который состоялся в Милане в пятницу днем перед публикой, в которую входили Донателла Версаче, Пэрис и Ники Хилтон, платья были настолько короткими и обтягивающими, что Эмили Ратаковски периодически снимала с себя несколько пайеток в стиле диско-шар, чтобы прикрыть ягодицы. Были и мишуры для наращивания волос, и Кейт Мосс в ромбовидных стрингах. Некоторая схематичность в движении бедер, модель, доставшая телефон из поясной сумки и идущая по подиуму.
«Все думали, что я буду делать бомберы оверсайз с монограммами», — сказал после показа Кинг, более известный как дизайнер худи. «Видимо, именно это сказал ChatGPT. Но я пришел в Gucci не за этим». Вместо этого, по его словам, его Gucci будет «энергией, страстью, весельем и сексом».
Атмосфера «прогулки позора» стала неожиданностью, учитывая, что накануне вечером Демна опубликовал заявление, в котором в качестве источника вдохновения он назвал раннюю живопись Боттичелли эпохи Возрождения. За кулисами он объяснил эту связь, сказав, что хочет «вернуть Gucci к культурной значимости. Gucci является частью итальянской культуры – как Боттичелли, как Микеланджело. Но культурная значимость всегда начинается с андеграундной культуры, а не с мейнстрима, даже с большим брендом. Gucci должен быть бесстрашным».
История моды на ее стороне. Лучшая эпоха Gucci была самой авантюрной. Будучи соблазнительно распутными, но отчужденными под руководством Тома Форда или амбициозно гендерно-изменчивыми и интересующимися винтажем под руководством Алессандро Микеле, Gucci привнес моду в поп-культуру. Многие считали, что недавнее недолгое правление Сабато де Сарно было катастрофическим риском рисковать. А чтобы привлечь внимание публики, Демна добавил удобные в носке элементы: джинсы с высокой талией, кожаный крой, темно-синий бушлат, ботинки с острым носком.
Приглашения были доставлены в роскошных черных бархатных коробках для драгоценностей, как будто это были бесценные бриллианты, а на шоу было объявлено «Gucci by Demna». Этот разрыв с этикетом — одноэтажный роскошный дом, как правило, не делится высокими счетами с сотрудниками — был мощным шагом. Демна наслаждается собой и чувствует себя.
«В течение 10 лет я пытался доказать, что я умный. В Gucci у меня есть свобода творить не с интеллектуальной точки зрения, а с эмоциональной точки зрения». Она добавила: «Сейчас она счастливее и здоровее, чем когда-либо, и, возможно, отчасти это связано с тем, что я влюбляюсь в себя так, как никогда раньше».
Gucci не может позволить, чтобы эта игра в кости провалилась, как и вся индустрия в целом. ДеСарно был уволен после короткой и тяжелой гонки. Gucci является дойной коровой Kering, и несколько лет плохих результатов ослабили группу, что, в свою очередь, плохо для отрасли в целом.
Плохие продажи являются не только плохой новостью для владельца компании-миллиардера Франсуа-Анри Пино и его акционеров, но и оказали разрушительное воздействие на моду: Kering, когда она была богатой, была группой компаний класса люкс, которая больше всего делала ставку на эзотерические бренды и инновационных дизайнеров. Индустрия моды становится менее интересной, когда затягивает пояс.
Оптимизм вокруг назначения Демны уже оказал положительное влияние. Новость в этом месяце о том, что продажи Gucci упали меньше, чем ожидалось – на 3% в последнем квартале прошлого года после снижения на 4% в предыдущем периоде – привела к росту цены акций Kering на 15%.
Провокационный характер Демны сделал ее суперзвездой моды, но также привел к ее отмене. В Balenciaga его хвалили за эмоционально заряженное шоу в первые недели войны на Украине, в котором рассказывалось о его опыте ребенка-беженца в Грузии, но он стал изгоем для рекламы с изображением плюшевых мишек в рабстве, что шокировало потребителей.
Будет ли эпоха Демны в Gucci браком, заключенным на небесах, или пактом о взаимном самоуничтожении, еще предстоит выяснить. В любом случае ждите фейерверков.
