Разрыв между конкурирующими производителями игрушек продолжает расти Хасбро И металл — отчасти благодаря карточной игре 30-летней давности.
Гиганты игрушек доминировали в этом секторе на протяжении десятилетий, конкурируя за самые желанные главные лицензии на размещение на полках магазинов новых фаворитов фанатов — принцесс Диснея и персонажей «Звездных войн». Но по мере того, как отрасль восстанавливается после падения продаж, Hasbro побеждает Уолл-стрит.
В 2025 финансовом году Hasbro сообщила о росте выручки на 14%, достигнув $4,7 млрд, в то время как чистые продажи Mattel упали на 1% до $5,3 млрд.
По словам Эрика Хэндлера, управляющего директора и старшего аналитика Roth Capital Partners, хотя доходы Mattel больше, чем у Hasbro, ее рост находится в застое.
“[Mattel’s] Доходы уже пять лет находятся в очень ограниченном диапазоне, и 2026 год в органическом выражении будет таким же», — сказал он CNBC.
Акции Mattel упали более чем на 20% за последние 12 месяцев и торгуются на уровне около 17 долларов. Между тем, акции Hasbro за тот же период выросли почти на 46%, при этом акции торгуются на уровне около 100 долларов.
Конечно, путь Hasbro после пандемии не обошелся без невзгод. Доходы компании снизились, когда она продала свой кино- и телебизнес eOne. Кроме того, сегмент развлечений, включающий лицензии на кино- и телевещание, сильно пострадал от двойных забастовок рабочих в Голливуде в 2023 году.
«Несмотря на волатильность рынка и меняющуюся потребительскую среду, мы вернули эту компанию к значительному росту», — заявил инвесторам генеральный директор Hasbro Крис Кокс во время телеконференции, посвященной отчетам о прибылях и убытках в начале этого месяца.
Во время этих изменений основная часть бизнеса Hasbro продолжала расти – Wizards of the Coast.
дуновение волшебства
Подразделение Hasbro включает Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering, а также портфолио цифровых и видеоигр компании.
В 2025 году выручка Wizards выросла на 45% до 2,1 миллиарда долларов, чему способствовали продажи наборов с участием Magic Universe Beyond и небольших наборов Secret Lair, выпущенных ограниченным тиражом, некоторые из которых продаются по цене около 200 долларов.
Хотя на этот сегмент приходится менее половины выручки компании, на него приходится 88% ее скорректированной прибыли.
Игральные карты Magic: The Gathering образуют светильник в штаб-квартире Wizards of the Coast в Рентоне, штат Вашингтон, 11 сентября 2025 года. Поскольку продажи традиционных игрушек и игр снижаются, Hasbro нашла двигатель роста в ролевых играх, таких как Dungeons & Dragons, коллекционных карточных играх, таких как Magic: The Gathering, а также в растущем портфолио цифровых и видеоигр.
Блумберг | Блумберг | изображения Гетти
В стратегической карточной игре Magic, созданной в 1993 году, обычно два игрока сражаются лицом к лицу, используя специальные колоды коллекционных карт, чтобы разыгрывать заклинания, освобождать существ или использовать артефакты, чтобы победить своего противника.
За последние пять лет Hasbro вышла за рамки первоначальных игр и выпустила наборы карточек, основанные на интеллектуальной собственности третьих сторон, включая «Аватар: Последний маг воздуха», «Человека-паука» от Marvel и «Властелина колец».
Эти наборы не только популярны среди давних фанатов Magic, но и служат воротами в мир Magic для потребителей из других групп фанатов. В середине 2025 года Hasbro выпустила набор Final Fantasy, который стал самым продаваемым пакетом расширения в истории Magic: The Gathering, заработав 200 миллионов долларов на продажах за один день.
«За последние несколько лет они проделали огромную работу по расширению воронки продаж, и этот тип продукта превратился в продукт, предназначенный для нескольких поколений», — сказал Хэндлер. «База игроков растет. Это стабильная база игроков, которая проявляет интерес к новым продуктам и новым способам игры».
По словам Кокса, к концу 2025 года более 1 миллиона уникальных игроков будут участвовать в организованных играх, то есть в санкционированных турнирах. По его словам, это на 22% больше, чем в прошлом году.
Кроме того, количество игровых магазинов под названием Wizards Play Network, проводящих мероприятие, увеличилось до более чем 10 000, что на 20% больше, чем в 2024 году.
«В целом, это укрепляет нашу уверенность в долгосрочном росте Magic», — сказал Кокс во время отчета о прибылях и убытках компании. «Мы создаем систему игры с множеством точек входа, типов продуктов и путей взаимодействия, и система готова продолжать расти до 2026 года и далее».
В 2026 году Hasbro планирует выпустить новые наборы Magic по мотивам «Хоббита», «Черепашек-ниндзя» и «Звездного пути».
Компания прогнозирует рост своего бизнеса Wizards в 2026 году, выражающийся средним однозначным числом, но Киган Кокс, заместитель вице-президента и аналитик-исследователь DA Davidson, назвал эту оценку «консервативной» в исследовательской записке, опубликованной вскоре после отчета компании о прибылях и убытках.
цифровая граница
Подразделение Hasbro Wizards также включает в себя цифровое и лицензионное игровое пространство, выручка которого в 2025 году вырастет на 6% благодаря инициативе Monopoly Go! Вдохновленный успехом.
Кокс ранее отмечал, что современный потребитель и современные игры все больше движутся в сторону онлайн-форумов, и компания запустила новые игры и личную студию видеоигр в Монреале для продвижения игры.
В то время как подразделение цифровых игр Hasbro растет, Mattel только запускает свое цифровое подразделение.
Ранее в этом месяце Mattel объявила, что выкупит у своего партнера NetEase 50% акций совместного предприятия Mattel163, получив полное право собственности на бизнес. Mattel163 разрабатывает цифровые игры на основе брендов игрушечной компании и с 2018 года выпустила четыре цифровые игры: Uno, Uno Wonder, Phase 10 и Skip-Bo.
«на наш взгляд, [Mattel] Кокс из DA Davidson написал: «Это инвестиция на ранней стадии, аналогичная инвестициям Hasbro в игры 7 лет назад». [Mattel] Будут предприняты усилия, чтобы конкурировать с Hasbro… мы считаем, что [Mattel] Вы можете создавать успешные мобильные игры, привязанные к вашему IP, и размер прибыли со временем должен увеличиться».
отрасль в движении
Прорыв Mattel в цифровые технологии происходит в то время, когда два ее основных бренда борются за продажи.
«Продажа Барби, как и Фишер-Прайс, пережила значительный спад», — сказал Хэндлер. «Это как бы сводит на нет многие хорошие новости, которые происходят с Hot Wheels».
В 2025 году валовые расходы подразделения транспортных средств выросли на 11%, в то время как сегмент кукол сократился на 7%, а сектор товаров для младенцев, малышей и дошкольников сократился на 17%.
Этот сегмент самых юных потребителей находится в упадке уже более десяти лет в результате замедления роста населения и того факта, что дети знакомятся с электроникой на более раннем этапе своего развития. Изменения в игровых привычках означают, что производителям игрушек приходится быстро адаптироваться.
Но у Mattel и индустрии игрушек в целом есть надежда. По данным Circana, общий годовой объем долларовых продаж в США вырастет на 6% в 2025 году. И, что, возможно, более важно, количество проданных единиц увеличилось на 3%, развеяв опасения, что потребители, заботящиеся о цене, откажутся от покупок игрушек.
«Я думаю, что рост продаж — самый важный показатель, на который мы можем обратить внимание», — сказал Джеймс Зейн, старший редактор The Toy Insider и The Toy Book. «Если продажи упали, тогда вы знаете, что люди на самом деле покупают меньше, но этого не произошло».
Ожидается, что Mattel и Hasbro, а также другие компании по производству игрушек также получат поддержку от насыщенного театрального календаря в этом году.
У Mattel есть два собственных бренда, которые появляются в прокате: «Повелители Вселенной» выйдут в июне и «Спичечный коробок» в октябре. Хотя компания Mattel не увидит огромного роста продаж билетов, продажи ее игрушек могут вырасти. В конце концов, выпуск «Барби» в 2023 году помог увеличить валовые доходы от куклы на 16% за квартал после того, как она появилась в кинотеатрах.
Mattel также имеет основные лицензии на игрушки для «Истории игрушек» и «Принцессы Диснея», а это значит, что она будет производить большую часть продукции для «Истории игрушек 5» и игрового фильма «Моана».
У Hasbro будут линейки игрушек для «Мандалорца и Грогу», «Человека-паука: Новый день» и «Мстители: Судный день».
Mattel и Hasbro также сотрудничали в разработке долгожданной линейки продуктов. из нетфликса Фигурки из популярного анимационного фильма «Охотники на демонов Kpop», многообещающие куклы, предметы для ролевых игр из пенопласта, игры и плюшевые предметы.
Зан сказал: «Kpop Demon Hunters станет большим бизнесом как для Hasbro, так и для Mattel».
